近日，小編從多個信源獲悉，國內(nèi)某一線飲料巨頭主動調(diào)低了2026年的業(yè)績增速目標，較其歷史實際增速顯著降低。然而，與這一保守目標形成鮮明反差的是其激進的擴產(chǎn)計劃，其在多地的新工廠建設(shè)正緊鑼密鼓。這一反常組合強烈暗示，該品牌已啟動了“價格戰(zhàn)”的備案。

小編還了解到，國內(nèi)另一家飲料巨頭也公布了來年戰(zhàn)略計劃。其路徑清晰且具進攻性：通過全方位的“內(nèi)卷”，擴大并鎖定王牌產(chǎn)品的市場份額，并通過價格戰(zhàn)在新品類中尋求突破。

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歷史經(jīng)驗表明，行業(yè)巨頭主動發(fā)起內(nèi)卷，往往迫使其他玩家跟進，從拼供應鏈、渠道、品牌，最終滑向價格戰(zhàn)的深淵。如今，隨著至少兩家巨頭釋放“價格戰(zhàn)”信號，2026年的飲料市場，一場更劇烈的降價潮似乎已難以避免。

事實上，中國飲料市場的降價潮，在2025年已然顯現(xiàn)。

以近年爆火的無糖茶與“養(yǎng)生水”（中式養(yǎng)生飲料）品類為例。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在2025年飲料旺季（4-9月），無糖茶飲料的單件（瓶）平均價與每百毫升均價，已從2023年的約5.6元、0.9元，分別下滑至約5.15元、0.86元。

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針對上半年上市的85款中式養(yǎng)生飲料新品價格統(tǒng)計（采集方式：同一淘寶賬號實際付款價格）顯示，新品平均售價約為5元/瓶，較2024年約5.7元/瓶的均價下降了12%。鄭州一位經(jīng)銷商更向媒體透露：“隨著‘第二瓶1元’等促銷風暴席卷，養(yǎng)生飲料實際成交價已跌至3-5.5元/瓶，降幅超40%。”

包裝水領(lǐng)域的降價潮同樣未止歇。在農(nóng)夫山泉、娃哈哈、怡寶等頭部玩家短暫“中場休息”后，康師傅、伊利、今麥郎等二線品牌持續(xù)加碼低價策略，推動價格進一步下探。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至2025年10月，包裝水價格指數(shù)全程低于100基準線（低于100表示同比價格下降）。

身處一線的經(jīng)銷商對此感受最為直接。華南經(jīng)銷商陳總直言：“今年大品牌新品定價集體下探，過去動輒6-8元的飲料，如今普遍不超過5元。”另一位華南經(jīng)銷商李總印證：“曾經(jīng)7-8元能走量的飲品，現(xiàn)在根本賣不動，主流價格帶已降至5元以下。”

分析認為，這場降價潮非但不會平息，反而可能愈演愈烈——因為其主導力量已悄然從渠道商轉(zhuǎn)向品牌方。

作為流通的“血紅細胞”，經(jīng)銷商承擔分銷與資金蓄水池功能，首當其沖承受行業(yè)風險。當市場進入存量階段、庫存高企，為求快速出貨回籠資金，經(jīng)銷商往往率先降價拋貨，終端零售商隨之跟進，引發(fā)價格下行。華北經(jīng)銷商紀總舉例：“一些優(yōu)質(zhì)果汁禮盒原價近20元，滯銷后頻繁促銷，甚至跌至13.9元/升。”

然而，隨著供需失衡加劇、消費邏輯重構(gòu)，品牌方接棒，成為降價的主導者。

原因有二：其一，渠道承壓極限，高庫存侵蝕利潤，經(jīng)銷商對高庫存大牌產(chǎn)品望而卻步，品牌為保份額和渠道關(guān)系，被迫主動降價；其二，消費理性抬頭，價格敏感度飆升，成為購買決策關(guān)鍵因素，倒逼更多品牌加入戰(zhàn)局。

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品牌方的降價策略更為“精巧”，形式包括但不限于“大包裝”、“一元換購”、“現(xiàn)金紅包”等，旨在不直接破壞原有價格體系的情況下，以高性價比爭奪市場。

“一元換購”成為2025年的價格暗戰(zhàn)利器，從有糖茶、無糖茶到功能飲料、氣泡水乃至咖啡，無一幸免。脈動1L裝、健力寶500ml瓶身印滿“開蓋贏獎”；康師傅、統(tǒng)一、三得利、雀巢、紅牛等紛紛推出“一元樂享”；農(nóng)夫山泉在推新冰茶時，甚至將中獎率內(nèi)卷至35%并延長活動期。

一元換購本質(zhì)是官方變相降價。 有意思報告對比發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料“補水啦”活動后單瓶體驗價低至3.5元（原價約4.17元/瓶）；果之茶活動價3.25元（原價5.5元）；脈動1L裝活動價4元（線上商超價6.5元），性價比優(yōu)勢顯著。

更值得注意的是，部分企業(yè)已不再滿足于“暗戰(zhàn)”，而是直接官宣降價——通過推出重新定價的新品。例如，某國際可樂巨頭今年新推400ml規(guī)格，定價策略使每100ml售價低于原500ml產(chǎn)品（相當于500ml價格從約2.8元降至2.3元區(qū)間），以低價強攻零食量販等高性價比渠道。

巨頭釋放的信號已經(jīng)十分明顯，2026年飲料行業(yè)將會愈加內(nèi)卷，而價格戰(zhàn)必然是行業(yè)內(nèi)卷的主要戰(zhàn)場。

這是由時代大勢所決定的。吳曉波團隊在對尼爾森IQ最新發(fā)布的《2026全球消費者展望報告》分析中指出，在通脹仍是全球消費者最關(guān)注問題之一的背景下，“貴”或許成為了品牌的一種風險，讓消費者感到“沒有漲價”成了企業(yè)經(jīng)營的新課題。他認為，未來品牌的定價策略中，“低價”將成為“關(guān)鍵中的關(guān)鍵”。

◎圖源：吳曉波頻道

因此，隨著明確巨頭釋放“內(nèi)卷”信號，2026年飲料行業(yè)降價潮幾成定局。這場由巨頭掀起的風暴，其沖擊波將猛烈沖擊產(chǎn)業(yè)鏈的每個環(huán)節(jié)——中小品牌、經(jīng)銷商、終端商，乃至消費者，無人能置身事外。

對于經(jīng)銷商而言，降價是把雙刃劍。一方面，降價符合消費者越來越“摳門”的心態(tài)，能夠在一定程度上刺激消費者的購買欲望，讓壓在倉庫里的貨有了流動起來的希望。華中經(jīng)銷商陳總表示：“只要貨流動起來了，庫存高、動銷難、串貨等問題都將迎刃而解。”

更重要的是，降價對提升動銷有實打?qū)嵉淖饔谩Ｎ挥陂L安區(qū)的某連鎖便利店負責人孫先生對媒體表示，在今年7、8月份，活動產(chǎn)品（一元換購）動銷速度是常規(guī)產(chǎn)品的2倍甚至更多，并且一些兌換顧客會順手購買其他產(chǎn)品。

但另一方面，降價潮也將吞噬渠道本已微薄的利潤。在今年的“一元換購”潮中，已有大批經(jīng)銷商對其怨聲載道。華南某經(jīng)銷商王總算了一筆賬：“參與‘一元換購’活動，雖然單瓶利潤看似沒變，但廠家返利周期拉長，資金周轉(zhuǎn)率下降，整體收益反而不如以前。”

更嚴峻的是，2026年巨頭主動內(nèi)卷引發(fā)的“價格踩踏”，將進一步壓縮渠道利潤空間。頭部品牌本就因價格透明而主要承擔“引流”角色，渠道利潤多依賴中小品牌非標品。一但中小品牌在巨頭圍剿下被迫降價，渠道商的利潤根基將被動搖。

消費者亦難獨善其身。 “羊毛出在羊身上”的規(guī)律難以打破。前述國際可樂巨頭在價格戰(zhàn)壓力下推出的400ml“性價比”新品，已被消費者發(fā)現(xiàn)存在包裝“減配”現(xiàn)象，小紅書等平臺吐槽聲不絕于耳。國際巨頭尚需平衡成本，那些缺乏資金實力和供應鏈優(yōu)勢的中小企業(yè)，一旦卷入慘烈價格戰(zhàn)，是否會犧牲品質(zhì)換取生存？ 這不得不引發(fā)對行業(yè)品質(zhì)倒退的擔憂。

當“內(nèi)卷”似乎注定成為2026年飲料行業(yè)的主旋律，當貨架日漸被同質(zhì)化的低價產(chǎn)品占據(jù)，作為行業(yè)生態(tài)中的一員，或許都該冷靜思考：內(nèi)卷，真的有贏家嗎？ 回顧今年血雨腥風的千億外賣大戰(zhàn)，答案或許已不言自明——沒有真正的贏家。